Met het gesloten energieakkoord benadrukt het kabinet het belang van een duurzame toekomst. Hierin is alleen plaats voor evenwichtig gebruik van natuurlijke hulpbronnen en een respectvolle inzet van mensen. Vooropgesteld dat ondernemend Nederland economisch blijft renderen. Hierin schuilt traditioneel de tegenstrijdigheid. Hoe kun je groen doen en toch geld verdienen? Talloze duurzame innovaties laten inmiddels zien dat dit goed mogelijk is. Mits de innovatieve ondernemer op twee voorwaarden let.

Duurzaamheid is niet nieuw. Wel is het begrip voller dan vroeger. Het gaat niet meer alleen  over milieu, maar ook over hoe menselijk je met je omgeving omgaat. Ondernemers hebben dan ook ervaring opgedaan. Zo is ‘cradle-to-cradle’, waarbij grondstoffenhergebruik systematisch wordt aangepakt, al aan de orde geweest in de tachtiger jaren. Bedrijven als kopieermachinefabrikant Océ experimenteerden ermee. Maar ook de consument kocht in wereldwinkels sandalen op basis van afgedankte autobanden. Uit deze ervaringen leerden ondernemers dat alleen duurzaam zijn onvoldoende is voor het slagen in de markt. Consumenten vinden het vaak wel belangrijk, maar ze zoeken naast duurzaamheid naar meer koopprikkels. De kunst is het combineren. Daarnaast moeten de ondernemers zelf voor duurzaamheid ook breder kijken en zoeken. Duurzame innovaties doe je zelden alleen.

Duurzaam combineren

Innovaties worden zelden in de markt geaccepteerd als de vernieuwing slechts voordelen op  duurzaamheidaspecten biedt. Neem bijvoorbeeld de brandstof V-power van Shell. De positionering is gericht op betere prestaties én schonere brandstof. Een eerdere campagne (Shell Pura) mislukte omdat de kwaliteitsvoordelen onvoldoende mee belicht werden. In het MKB zie je vergelijkbare voorbeelden. Zo trekt een appartementencomplex niet meer toeristen omdat de energiezuinigheid enorm is verbeterd. Maar, in combinatie met een positionering van ‘comfortabeler en luxer’ blijken consumenten wel geïnteresseerd. Duurzaamheid kan een propositie sterk ondersteunen, maar als enige bouwsteen reageert de markt maar matig.

Duurzaam samen

Innoveren is steeds meer een teamsport geworden. Globaliserende markten verhogen de concurrentie voor de lokale ondernemer. Een lokale gemeenschap tussen leveranciers, toeleveranciers en klanten is inmiddels ook onderdeel van een wereldeconomie, met concurrenten in Shanghai en Mumbai. Kwaliteitseisen stijgen, zo ook de vaardigheden om je producten en diensten te maken en leveren. Gelukkig groeide het gemiddelde kennisniveau in Nederland. Inmiddels heeft een derde van de werkende bevolking een hbo+ niveau. Maar dat is niet genoeg, getuige de groei van samenwerkingsverbanden tussen ondernemers. Volgens het CBS heeft een derde van de innovaties iets te maken met een samenwerking. Deze vaardigheid en bereidheid van ondernemers bevordert duurzame innovaties. Duurzame producten zijn erg afhankelijk van medewerking van leveranciers, toeleveranciers, en partijen die nog verder in de ‘productieketen’ zitten. Als je bijvoorbeeld duurzaam papier wilt hebben, zullen partijen vanaf de boomplantage tot aan de distributeurs mee moeten doen. Al is het alleen al om zeker te weten dat jij op dat duurzame papier aan het schrijven bent, en niet op een partijtje illegaal gekapt oerwoud. Certificering, zoals in dit geval met het FSC label, helpt hierbij. Deze werkwijze vraagt per definitie om samen- en mee-werken. In de bovengenoemde studie komt dit thema ook bij ons MKB terug. Een plasticverwerkend bedrijf in Schijndel komt tot nieuwe toepassingen met hergebruikte grondstoffen, ómdat leveranciers de grondstoffen scheiden en leveren, én specifieke klanten er waarde aan hechten. Samen komt de innovatie tot stand.

De voorwaarden voor duurzame innovaties, goed combineren en goed samenwerken, kunnen in Nederland gezien de voorbeelden vervuld worden. Succesvolle ondernemers werken reeds zo. Het is opvallend dat in de praktijk innovatieve bedrijven vaker geneigd zijn tot het aangaan van samenwerkingsverbanden en vaker heel bewust met hun markt omgaan. Dit loopt dus parallel aan de besproken duurzaamheidvoorwaarden. Misschien is er zelfs een voorzichtig verband, dat duurzaamheid en innovativiteit uit gelijke ondernemersvaardigheden putten. Vanuit dat oogpunt zijn de  extra investeringen in duurzaamheid dan ook goed nieuws, want de bedrijven die er morgen nog willen zijn deden er al goed aan om innovatie op één te zetten.